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号外 I 后电商时代没有新零售:海尔祭出“星际生态”直指电商软肋
2020-07-24 21:25:20   

号外I海尔重构新零售:“人货场”不是关键,“生态品牌”才是终极“核武器”文/郝亚洲

  在传统的价值传递视角中,零售难分新旧。即使是所谓的“人货场”,也离不开“赋能”的方式。但“赋能”本身就是一个经典的金字塔思维,掌握资源和资本多的顶端平台不断通过“引流”的模式,用上层的流量优势换取下层的数据规模和多样性,然后形成一个强控制的数据帝国。说它不够新,是因为模式本身早已存在,只不过内在的价值传导效率在网络时代有了飞速提高。

  这几年有很多传统零售企业倒在互联网的门槛上,不是因为旧的注定败给新的,而是因为传统企业在试图通过转型进行价值链重构的过程中,犯了严重的认知错误,进而战略上疏松,战术上雷鼓喧阗。比如百丽集团,电商业务拖累了整体线下业务,导致转型不得不以失败而告终。

  虽然“人货场”的零售范式还停留在后工业时代,但不代表零售就真的没有“新”可言。追问这个问题,就要采用“为什么——怎么做——做什么”的思维路径。

  首先,零售为什么新?这个问题不仅仅对于零售,而是对于整个商业来说都如此,那就是互联网的三个本质特征:无界、无价、无序。所谓无界就是没有边界。无价,就是很多东西已经边际成本趋向于零或者就是零。无序是最重要的,就是没有秩序,处在混沌状态,而创新就是在混沌边缘产生的。

  其次,做什么?面对网络的三无特征,企业的商业理念也要随之进化,用海尔的探索就是“人单合一”,即网络化组织支持下的非线性成长逻辑。“非线性”是让“混沌边缘”始终自行扩散的保证,也是在放大创新成功率。

  “做什么”和“怎么做”是新时代的组织理论,既然组织的逻辑发生了巨变,组织在进行价值重构的路径也一定不会再是线性方式,更不应该再依循金字塔式的资源流动模式。这就是决定了在定位“怎么做”时,“生态”成为。“人单合一”落地到商业逻辑上就是:生态圈、生态收入、生态品牌。

  生态收入就是用户所要的并不是单一产品的服务,而是是整体服务。在传统经济理念中,只要做产品一定是边际收益递减,就是每台产品的收入越来越低,但生态收入可以实现逆向的收入递增,因为产品只是载体。

  生态品牌就是生态溢价,让每个利益攸关方共同为增加用户体验而增加自己的价值,这是和传统品牌不一样的,最重要的是生态品牌是进化的,进化中的事物就很难灭亡。

  衣联网案例

  2015年10月,海尔开始在北京首都师范大学进行共享洗衣模式的探索,大学生还可以在平台上创业。截至目前,社区洗共进驻学校、酒店、社区等场所1579家(其中学校904所),覆盖城市超过267座,为全国750多万用户提供共享洗衣服务。社区洗已向海外模式复制。

  在日本,中高端品牌AQUA借鉴国内社区洗模式推出AQUA商用社区洗,AQUA商用社区洗已在日本实现联网机器超过2万台,在日以75%的市场份额绝对引领。社区洗还复制到美国、印度、巴基斯坦、泰国…

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